La crise sanitaire du printemps 2020 aura suscité un élan de générosité unique de la part des principaux acteurs du secteur Food : grande distribution, marques nationales, entreprises locales…
Aucun de ces acteurs n’est resté indifférent et ils sont nombreux à avoir souhaité s’engager à leur façon pour affronter ce contexte économique et social si particulier. Tour d’horizon des actions de solidarité auxquelles vous n’avez pas pu échapper et qui témoignent d’un engagement toujours plus croissant des marques.
Deux tendances se sont imposées : ceux qui se sont engagés sur le terrain avec des actions concrètes et ceux qui ont adapté leur communication avec des attentions plus symboliques.
L’ACTION SUR LE TERRAIN
Sur le terrain, citons tout d’abord Nestlé. Le géant de l’industrie alimentaire suisse s’est investi à de nombreux niveaux au cours de la crise sanitaire. En interne, tout d’abord avec des mesures spécifiques à destination des salariés (prime, transports gratuits, congé maladie amélioré). Mais aussi en externe, avec la mise à disposition de 95 000 masques, 2 millions de tasses de café et boissons chocolatées, 2 tonnes de chocolat, 280 000 bouteilles d’eau minérale et 2 000 machines au profit du personnel soignant dans différents établissements hospitaliers. Sans oublier le don de produits alimentaires à différentes associations (Les Restos du Coeur, L’Armée du Salut, La Fédération Française des Banques Alimentaires).
Autre acteur de poids, le géant Danone a versé à tous ses salariés sur le terrain une prime de 1 000 € pour la continuité de production. Par ailleurs, en soutien à ses partenaires, agriculteurs comme distributeurs indépendants, Danone a mis en place un fonds de soutien de 250 millions d’euros.
Toujours sur ce modèle, Nicolas Chabanne, fondateur de la marque « C’est qui le patron ?!» a annoncé en avril 2020 sa décision de reverser la totalité de ses gains additionnels liés au Covid-19 à un fonds de soutien créé par ses soins : “Le Fonds de soutien des consommateurs et des citoyens” au profit des petits commerces, indépendants, agriculteurs, personnels soignants et personnes en précarité. Une initiative appelée à perdurer à travers le reversement de façon durable de 1% de ses revenus annuels à ce même fonds.
Le fabricant de pâtes Panzani a rejoint le mouvement en enrichissant le « Fonds de soutien des consommateurs et des citoyens » à hauteur de 150 000 euros.
Le groupe Bel (Babybel, Boursin, Kiri, Pom’Potes…) s’est également mobilisé en s’engageant notamment auprès des producteurs laitiers à honorer les collectes en plus de la distribution de produits alimentaires et d’hygiène aux hôpitaux.
Sur le terrain toujours mais avec des actions plus locales, Ferrero s’est distingué en offrant ses produits aux personnels soignants de Seine-Maritime et des CHU de Rouen et du Havre tandis que Bonduelle mettait à disposition des distributeurs de salades gratuites dans les hôpitaux de Lille en plus de nombreux dons de produits aux banques alimentaires.
Autre illustration avec La Fédération Française de l’Apéritif (FFA) spécialisée dans les produits dédiés à l’apéritif et son opération : “1 sandwich pour 1 soignant”. Pour 2 euros, les clients pouvaient offrir un sandwich à 1 soignant de l’Hôpital Bichat à Paris.
Tout au long du premier confinement, le site Brands Go Antiviral a répertorié les actions de solidarité et les prises de position de marques. Le but de cette veille stratégique était de permettre aux professionnels du marketing de trouver de l’inspiration
L’OPÉRATION SYMBOLIQUE
En période de crise, tout le monde ne se bat pas avec les mêmes armes. Les marques ont su ainsi redoubler d’inventivité pour partager des messages de solidarité au profit des personnes les plus touchées.
La Biscuiterie Lu a fait inscrire sur son traditionnel Petit Beurre les mots « Merci beaucoup » en hommage au personnel soignant de la région nantaise en plus des 10 000 packs de gâteaux distribués aux établissements médicaux.
Dans cette même veine, en avril, le spécialiste du Sel de mer, la Baleine, a imaginé une recette de petit sablé au sel estampillée “#Restezchezvous”
D’autres acteurs Food se sont également démarqués en dévoilant certaines de leurs recettes cultes. Ainsi Burger King a posté sur twitter les ingrédients nécessaires à la préparation de trois de ses sandwichs best-sellers : le Whopper, le Steakhouse et le Big King. Une façon efficace de faire patienter ses clients et un nouveau joli coup de com’ pour le géant du fast-food.
Pour préserver le patrimoine régional et sauver les petits confiseurs qui ont été particulièrement impactés par la crise sanitaire car moins présents en rayons lors du premier confinement, le Syndicat des confiseurs de France a mis en place une “concurrence solidaire” entre les grands groupes de la confiserie en France (Haribo, Carambar…) et les petits confiseurs indépendants grâce à la plateforme Confiseurs Solidaires. Les consommateurs y étaient invités à faire leurs achats gourmands de bonbons en ligne. L’occasion de découvrir ou de redécouvrir des saveurs régionales typiques de notre enfance. Concurrents en confiserie mais partenaires en solidarité !
Cette solidarité et cette mobilisation sont devenus des vecteurs de communication à part entière pour les marques qui ont opté pour des messages teintés d’empathie et de proximité afin de créer toujours plus de lien avec leurs clients.
LES NOUVELLES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
Les consommateurs sont aujourd’hui sensibles aux valeurs d’une marque et leur choix est fortement influencé par le message véhiculé par celle-ci.
Les français sont attachés à la notion de solidarité et soutiennent les entreprises qui s’engagent. Un mécanisme se met en place dans l’esprit du consommateur : si je choisis une enseigne solidaire, je suis solidaire à mon tour.
Mais comment s’assurer de la sincérité d’une enseigne sur le long terme ?
Si les entreprises ont compris, pour répondre aux attentes de leurs clients, qu’elles doivent aujourd’hui intégrer la solidarité comme valeur au service de leur marque, l’un des risques serait d’en retirer qu’une seule valeur commerciale sans donner plus de sens durable et équitable à leur démarche. Les conséquences en seraient néfastes. Le client ne s’y tromperait pas. De l’engagement oui mais authentique !
Certaines sociétés, à contrario, ont choisi d’intégrer la solidarité comme raison d’être de l’entreprise. Le groupe Danone l’a même inscrit dans les statuts de la société devenant ainsi en juin 2020 la première société cotée à revêtir la forme “d’Entreprise à Mission” qui l’enjoint à aller au-delà de la recherche de rentabilité en poursuivant des « objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux ».
L’engagement social, sociétal et environnemental apparaît pour les marques comme l’une des tendances les plus porteuses pour 2021 à la lumière de la crise du covid.
Panzani l’a bien compris. Avec son opération “2 produits Panzani achetés = 1 repas offert au profit des Restos du Coeur” en collaboration avec Rangoon, le fabricant de pâtes confirme son positionnement de marque solidaire avec des actions concrètes et efficaces dans la durée (200 000 repas offerts). Des pâtes oui, mais des pâtes qui ont du coeur !
