Si l’on considère la consommation comme étant l’un des terrains de jeu de notre identité, les marques ont autant de rôles à jouer, ou plutôt à performer.
Le mot « performatif » a été forgé en 1955 par le philosophe John Austin à partir du verbe « to perform », qui a le double sens de jouer et d’accomplir. Selon Austin, l’énoncé « je vous déclare mari et femme » est performatif car il produit une action. Un consommateur performe une marque parce qu’il la fait exister à travers ses actes. Il la vit, se l’approprie, adopte des attitudes, se conforme au modèle social et à la culture de la marque. La performativité serait-elle une vision excessive du pouvoir des marques ? Au contraire, elle implique que les marques favorisent liberté et créativité.
Schéma récapitulatif :
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