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BRAND CONTENT : QUAND LE MARKETING B2B S’APPROPRIE LES CODES DU B2C

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Bien que les relations commerciales entre entreprises usent de techniques marketing spécifiques qui diffèrent du B2C, les entreprises B2B ont saisi l’importance de se créer une image de marque forte et engageante, afin d’atteindre au mieux leurs clients. C’est pourquoi le marketing B2B gagne du terrain et multiplie les opportunités en s’appropriant des techniques jusqu’alors destinées au B2C.

Le B2B s’est notamment emparé du Brand Content, stratégie qui consiste à proposer un discours cohérent de marque en s’appuyant sur tous les aspects de la communication. Selon un sondage réalisé par le Content Marketing Institute, la moitié des entreprises B2B projettent de réserver un tiers du budget marketing uniquement dans le Brand Content.

Le brand content, un investissement stratégique

Selon une étude de 2016 publiée par l’institut CSA « 83% des internautes déclarent être « irrités » par la publicité online » et un quart des Français utilise des adbloqueurs ! Avec le développement du digital et la multiplication des supports, la publicité est devenue trop intrusive au quotidien et est aujourd’hui rejetée par une grande majorité de consommateurs.

C’est pourquoi depuis quelques années, les marques tentent de dépasser le discours commercial publicitaire en développant un univers complet de marque qui apporte de la valeur à cette dernière. Cette stratégie appelée Brand Content consiste à multiplier les supports pour créer, produire ou faire produire des contenus à forte valeur ajoutée, faisant appel à l’intelligence. Par exemple, au lieu de parler de la qualité de ses malles, Louis Vuitton déploie toute une philosophie du voyage.

Le Brand Content se pose donc comme une alternative à la publicité, qui permet ainsi à la marque de se rapprocher de ses cibles via tous les points de contacts, et s’impose donc comme étant une communication à part entière, avec de nouvelles règles.

Une stratégie délicate

Si le Brand Content apporte un contenu de qualité qui délivre un message crédible et utile, il doit néanmoins être utilisé avec précaution. La frontière entre publicité et contenu est sensible puisque leur objectif est commun : susciter l’intérêt du client et provoquer l’acte d’achat. Ainsi, certaines marques ne maîtrisent pas l’équilibre entre pub et content, et proposent des contenus où la marque est trop présente ou mal intégrée, les empêchant ainsi d’établir la relation authentique recherchée et la privant d’impact publicitaire.

Il est donc nécessaire pour les marques de trouver le juste équilibre entre la présentation de fond de la marque, et la démarche publicitaire, en adoptant un discours informatif et divertissant, et volontairement non commercial.

C’est en cela que le storytelling prend tout son sens : il permet d’être original et de proposer un contenu de qualité pour se différencier de la concurrence, à travers une histoire qui crée de la valeur pour la marque et pour les clients.

La connaissance client est donc une clé indispensable à la stratégie du Brand Content, afin de délivrer le bon message au bon moment et ainsi promouvoir l’engagement et l’implication du client, à travers une pertinence et une personnalisation des contenus.

Du brand content à la brand culture

Si la publicité consiste à focaliser son discours sur le produit, le Brand Content va plus loin en explicitant l’univers de marque et le restituant dans un ensemble afin de créer une logique du contenu de la marque.

En élargissant progressivement le regard sur la marque, la Brand Culture surenchérit l’idée d’engagement de la marque. En effet, la logique de la culture de marque consiste à proposer une réalité multi-sensorielle de la marque au-delà du discours.

Ainsi, les canaux d’expression de la Brand Culture sont multiples : ils passent par la publicité, tous les contenus (digital, livre, audiovisuel..), mais également les aspects humains (internes, égéries, consommateurs, etc.) et sensoriels (sons, parfums, goûts, textures…) ou encore les lieux (flagships, points de vente..).

La Brand Culture projette donc un pôle de densité symbolique à travers chaque élément : idéologie, produits, bâtiments, histoire, style… Tout devient symbole !

Le Brand Content est donc un moyen utilisé par les marques pour développer des relations privilégiées avec leurs consommateurs, tandis que la Brand Culture est le résultat qui permet à la marque de s’inscrire comme agent culturel et riche de sens. Ces techniques porteuses de valeur, permettent la mise en place d’une stratégie éditoriale pérenne ainsi que la création d’expérience client forte, et répondent aux objectifs de marque : notoriété, audience, conquête et fidélisation.

La création de contenu est au cœur des préoccupations de Rangoon qui a su mettre en œuvre plusieurs stratégies de Brand Content. À l’actif de l’agence, la réalisation de vidéos originales de recettes autour des produits Mutti, la production de vidéos virales pour le plan de lancement à 360° du téléphone Poppy by BenQ Siemens, mais également la création de livres de recettes pour Vichy Célestins en partenariat avec Marabout, ainsi que l’élaboration de recettes filmées dans le cadre de l’opération « Ateliers des Chef ».

 

Pour plus de renseignements, n’hésitez pas à contacter Valentin Malezieux, chargé de développement chez Rangoon, au 01.41.40.86.06.

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