Difficile d’avoir 20 ans en 2021…
Les plus jeunes ont été touchés de plein fouet par l’arrivée de la pandémie. Face à ce contexte inédit, la génération Z a développé de nouvelles attentes pour s’engager pleinement.
QUI EST LA GEN Z ?
Ils sont nés après 1997 et représentent 41% de la population. Pour la plupart, ils sont encore à l’école ou démarrent tout juste leur vie professionnelle.
Pourtant, ils ont dû réapprendre à organiser leur quotidien. Les cours en visioconférence ou le télétravail sont devenus leur norme, ce qui a particulièrement bousculé leur manière d’étudier ou de travailler.
Bien qu’elle soit ultra-connectée, la génération Z ne passe pas tout son temps sur les réseaux sociaux. Bien au contraire ! Loin des clichés qui lui sont accordés, elle est aujourd’hui associée à des notions d’engagement, de consommation intelligente et de convictions.
PLUS RÉALISTE, MOINS OPTIMISTE
La Gen Z est bien moins insouciante que les Millennials. Ses préoccupations concernent principalement l’éducation, l’emploi, l’égalité et l’environnement. Cette jeune génération sait s’informer et réalise les enjeux qui lui font face.
Désormais, la Gen Z souhaite s’engager en faveur d’un monde meilleur. Que ce soit sur le plan social ou environnemental, elle est sur tous les fronts. En clair, elle veut transformer la planète pour espérer vivre mieux.
D’après le baromètre 2020 de la Direction de la jeunesse, de l’éducation populaire et de la vie associative (DJEPVA), l’engagement des jeunes se renforce avec la pandémie de COVID-19. En 2020, 38 % des jeunes âgés de 18 à 30 ans indiquent ainsi faire partie ou participer aux activités d’une association. L’environnement arrive en tête des causes préférées avec 25% en 2020 (+6 points entre 2019 et 2020).
Très critiques envers les Boomers, les jeunes générations réclament encore plus de changement à l’heure où la pandémie bat son plein. Cette crise est pour elles l’occasion de faire changer les choses de manière plus efficace et durable.
UNE LESS GENERATION
Pour respecter ses convictions, la Gen Z n’hésite pas à revoir ses habitudes de consommation. Sa devise : “less is more” !
Les jeunes cherchent à adopter un style de vie plus écologique en réduisant leurs achats. Ils préfèrent ainsi la qualité à la quantité. Pour cela, ils se tournent vers des modes de consommation plus respectueux de l’environnement. Le véganisme chez les jeunes se fait de plus en plus courant, tout comme l’achat de produits issus de la seconde main. Les sites tels que Vinted ou encore Le Bon Coin ont particulièrement explosé ces dernières années. Les jeunes y voient l’opportunité de faire des économies tout en faisant un geste pour la planète.
Elle consomme moins, mais aussi mieux. La jeune génération privilégie des marques qui correspondent à ses valeurs et n’hésite plus à boycotter celles qui les bafouent. Autrefois considérée comme une niche, la mode écoresponsable est par exemple devenue un marché en plein essor. L’ère de la slow fashion règne pour combattre les acteurs de la fast fashion.
DES « PHILANTROKIDS »
Loin d’être une génération superficielle, narcissique et égoïste, la Gen Z n’a pas l’intention de rester les bras croisés. Elle souhaite agir, et vite.
Ceux que l’on surnomme les “philanthrokids” n’hésitent plus à faire entendre leur voix. Ils utilisent notamment les réseaux sociaux pour s’exprimer. Twitter, Instagram ou encore TikTok sont devenus leurs terrains de jeu favoris. Ils sont prêts à débattre sur des sujets aussi divers que la politique, la sexualité, le racisme ou le handicap. Ils souhaitent lever le voile sur des thèmes sensibles ou tabous que d’autres générations ne souhaitent pas aborder dans l’espace public.
Leur défi ? Libérer la parole pour faire évoluer les mentalités.
ET EN PRATIQUE ?
La génération des 18-24 ans est une génération pleine de paradoxes.
Même si elle se considère comme activiste, en réalité la Gen Z n’est pas autant engagée qu’elle le prétend.
Selon une étude menée par Prisma Media Solutions, 24% des 18-34 ans déclarent vouloir changer la société actuelle et réaliser leurs utopies en s’engageant concrètement dans des combats collectifs. Soit, seulement un quart des jeunes.
De même, la génération Z est bien moins avancée que ses aînés sur la réduction du gaspillage alimentaire, le tri sélectif et le recyclage, la cuisine de produits frais, l’achat bio et local ou encore au niveau caritatif avec la signature d’une pétition pour une bonne cause.
Pour autant, les moins de 35 ans mangent moins de viande, plus de produits vegan et végétarien, utilisent plus les transports en commun et le co-voiturage, et favorisent la location plutôt que l’achat.
Alors comment expliquer ce paradoxe ?
Bien qu’ils soient engagés, les jeunes n’en demeurent pas moins intéressés par la dimension du prix, de la praticité et du plaisir. Les valeurs vertueuses d’une marque ne suffisent pas à séduire pleinement cette cible qui veut à la fois satisfaire ses besoins individuels et ceux de la planète.
LA GÉNÉRATION DE DEMAIN
Quoi qu’il en soit, la Gen Z ne ressemble à aucune autre génération. Plus engagée et combative, elle se sent prête à affronter le monde de demain.
Cette jeune génération est résolument déterminée à agir. En particulier face à un contexte de crise, elle ne veut plus fermer les yeux sur le passé. La “génération Greta” est en effet plus militante que ses aînés. Sensibilisés et avertis, ces jeunes savent distinguer les vrais engagements d’une tentative de greenwashing.
Pour autant, cette génération n’est pas encore prête à faire une croix sur son propre plaisir. Elle attache également une grande importance à la dimension prix et praticité des produits qu’elle consomme.
Pour espérer la séduire, les marques ont tout intérêt à s’intéresser davantage à cette cible complexe pleine de paradoxes. Mais comment y parvenir ?
Si elles souhaitent elles aussi avancer, les marques devront s’adapter aux attentes des plus jeunes générations. Moins crédule et beaucoup plus exigeante, la Gen Z sera à l’avenir intransigeante sur la qualité, la provenance, l’origine ainsi que sur le mode de fabrication des produits. Sans oublier la dimension prix qui reste aujourd’hui leur premier critère d’achat.
En clair, les marques doivent miser sur la transparence tout en devenant plus solidaires et engagées. Elles devront aussi se questionner sur leurs modes de communication pour y construire des discours plus clairs et authentiques.
