Les Français donnent autrement : les marques doivent-elles s’engager autrement ?
Les montants collectés progressent, mais la proportion de Français déclarant avoir donné recule. Ce paradoxe ne raconte pas une disparition de la générosité. Il révèle une collecte plus concentrée, plus digitale et traversée par de nouvelles formes de mobilisation.
Selon le Baromètre France générosités 2025, les montants collectés par les 55 associations et fondations étudiées ont augmenté de 3,6 %. Les dons ponctuels en ligne progressent, eux, de 14 % et représentent désormais 36 % des dons ponctuels, contre 22 % en 2019.
Dans le même temps, le Baromètre de la solidarité Ipsos–Apprentis d’Auteuil indique que 47 % des Français déclarent avoir donné en 2025. Chez les moins de 35 ans, ils sont 44 %, soit dix points de moins qu’un an auparavant. Les deux études ne mesurent pas exactement la même chose, mais leur rapprochement éclaire une mutation : le montant total collecté progresse alors que le nombre déclaré de donateurs se resserre.
Du don proposé à l’engagement choisi
Pendant longtemps, les opérations solidaires ont reposé sur des mécaniques simples : faire un don, acheter un produit-partage ou arrondir son ticket de caisse. Ces dispositifs restent utiles. Mais les publics veulent de plus en plus comprendre où va leur contribution, suivre les résultats et choisir la manière dont ils participent.
Chez les moins de 35 ans, le recul du don financier invite donc à regarder d’autres formes possibles de mobilisation : participation à des événements, collectes entre pairs, bénévolat, création ou partage de contenus. Il ne prouve pas, à lui seul, que les jeunes s’engagent davantage autrement ; il signale que le don classique ne suffit plus à décrire toute la générosité.
Le digital ne change pas seulement le canal de paiement
La progression du don en ligne est d’abord celle d’un canal devenu familier. Mais le digital permet aussi à de nouveaux médiateurs — créateurs, streamers, événements et communautés — d’organiser eux-mêmes la mobilisation, de rendre les objectifs visibles et de partager les résultats en temps réel.
ZEvent 2025 : communauté et institutions, ensemble
Du 4 au 7 septembre 2025, ZEvent a réuni 16 179 096 euros au profit de huit associations liées à la santé. La communauté a fourni l’énergie, l’audience et la participation ; la Fondation de France et les organismes bénéficiaires ont apporté le cadre, la légitimité et la sécurisation de la collecte. L’enseignement n’est pas le remplacement de l’institution par la communauté, mais leur nouvelle complémentarité.
Pour les marques : devenir utile sans devenir le héros
Cette évolution ouvre une possibilité aux entreprises, mais elle leur impose aussi une discipline. Il ne s’agit ni de remplacer les associations ni de greffer artificiellement une cause sur un produit. Une marque peut mobiliser sa puissance de diffusion, ses produits, ses réseaux ou ses communautés pour rendre une contribution plus accessible, plus visible et plus participative.
Les dispositifs les plus convaincants ne se contentent donc pas de reverser quelques centimes. Ils donnent au public un rôle compréhensible, rendent les résultats visibles et associent l’organisation partenaire dès la conception de l’opération.
Une activation solidaire convaincante réunit cinq conditions :
Une cause légitime — liée de manière crédible à l’activité, à l’histoire ou aux publics de la marque.
Une contribution réellement utile — définie avec l’organisation partenaire et proportionnée aux enjeux.
Un rôle clair pour le public — donner, choisir, partager, participer ou agir.
Une preuve visible — sur l’affectation des fonds, les résultats et les limites du dispositif.
Une communauté active — capable de s’approprier la mobilisation sans être instrumentalisée.
Cas Rangoon — Colgate : du temps fort beauté à la mobilisation collective
En 2012, Colgate souhaitait associer l’un de ses temps forts beauté au Secours populaire français et à son opération emblématique, « Les Oubliés des vacances ». Le partenariat et le principe « Partagez votre sourire » étaient posés par la marque. Restait à leur donner une véritable puissance d’activation.
Pour son premier brief avec Colgate, Rangoon a conçu une stratégie shopper capable de relier engagement solidaire, participation du public et performance commerciale. L’agence a imaginé une mécanique multicanale dans laquelle chaque interaction alimentait un compteur collectif de sourires : achat d’un produit, participation à une animation, photographie réalisée dans un photomaton, réponse à un quiz sur la santé bucco-dentaire ou relais sur les réseaux sociaux.
Toutes les contributions n’avaient pas le même poids : leur valeur progressait avec l’engagement demandé. L’achat d’un dentifrice, d’une brosse à dents ou d’un bain de bouche rapportait davantage qu’un partage social. La mécanique soutenait ainsi la mobilisation tout en valorisant les « trois gestes » de l’hygiène bucco-dentaire.
Chaque soir, les participations étaient consolidées dans un compteur actualisé, visible sur Facebook, sur des écrans en magasin et lors des opérations de terrain. Animations, photomatons, quiz, échantillonnage, relations presse et street marketing — notamment sur le parvis de la gare Montparnasse — donnaient au dispositif une présence bien au-delà du rayon. Rangoon avait également négocié un partenariat thématique autour de la « météo des plages » avec Météo-France.
L’opération mobilisait simultanément les consommateurs, les enseignes partenaires et les collaborateurs de Colgate. Testées plusieurs mois en amont auprès de Carrefour, Auchan et d’autres enseignes, les animations obtinrent une adhésion telle que les commandes dépassèrent les prévisions initiales. Mécaniquement, les rotations et le sell-out étaient ainsi assurés avant même le démarrage de l’opération auprès du grand public.
Le compteur franchit largement l’objectif fixé. Cette mobilisation permit au Secours populaire d’organiser le départ de plusieurs bus et d’offrir à des enfants une journée à la plage dans le cadre des « Oubliés des vacances ». L’activation fut reconduite en 2013.
« Partagez votre sourire » : une activation conçue par Rangoon, du magasin aux réseaux sociaux, autour d’un compteur commun.
Plus de dix ans après, ce cas conserve une valeur très actuelle : il montre comment une marque peut transformer un rendez-vous commercial en mobilisation collective, à condition de donner au public plusieurs façons d’agir, de rendre la progression visible et de relier chaque interaction à une contribution concrète.
L’œil de Rangoon
Ce que cette mutation raconte, au fond, c’est un déplacement du rôle de chacun. L’association garantit la cause et l’usage de la contribution. La communauté crée l’élan. La marque, lorsqu’elle est légitime, peut devenir passeur : relier ses produits, ses publics et ses moyens à une mobilisation utile, sans chercher à se l’approprier.
Mais le Positive Business® ne se réduit pas à amplifier les combats des autres. Une entreprise peut aussi agir sur les impacts directement liés à son activité, transformer ses pratiques et construire un engagement durable avec les parties concernées.
La question n’est donc plus seulement : « Quelle cause allons-nous porter ? » Mais : « Quelle transformation pouvons-nous engager nous-mêmes, et à quelles mobilisations déjà en cours pouvons-nous offrir un relais sincère et utile ? »
Une passerelle ne tient que si les deux rives existent vraiment.
Sources
France générosités, « Baromètre de la générosité 2025 », mai 2026 — consulter la source
Apprentis d’Auteuil / Ipsos, « Baromètre de la solidarité 2026 » — consulter la source
Fondation de France, « ZEvent 2025 : plus de 16 millions d’euros collectés » — consulter la source
