Finis les spots de Barbie, Cars et autres Lego sur France Télévisions. Le 20 décembre 2016, le Sénat a adopté la proposition de loi d’André Gattolin relative à la suppression de la publicité commerciale autour des programmes jeunesse de la télévision publique. Le texte était discuté en deuxième – et donc dernière – lecture. Après modification par l’Assemblée et vote à l’unanimité, la loi est définitivement adoptée.
Une grande loi destinée aux petits
Les spots commerciaux, excepté ceux comportant des messages pour des biens et services relatifs à la santé et au développement de l’enfant ou pour des campagnes d’intérêt général, seront bannis des émissions dédiées aux enfants de moins de 12 ans à compter du 1er janvier 2018, à la fois à la télévision (15 minutes précédant et suivant le programme) et sur Internet.
Cette mesure est bien plébiscitée par le grand public à 87% des français selon l’IFOP, car en effet en moyenne les enfants regardent le petit écran un peu plus de 2 heures par jour.
Une corrélation entre publicité et consommation
De nombreuses études ont mesuré le lien entre les publicités et les choix des enfants devant les rayons, comme c’est le cas de celle d’Ipsos-Lagardère, qui a démontré que plus des trois quarts des demandes des enfants de 4 à 10 ans sont en lien avec une publicité, et que 82 % avouent qu’il leur arrive régulièrement de demander ou d’acheter un produit « vu à la télévision ».
L’enfant, très réceptif aux images et peu critique, est un public rêvé pour les annonceurs car particulièrement perméable aux discours publicitaires. De plus en plus exposés aux messages des annonceurs, les jeunes deviennent très tôt prescripteurs au sein des familles, aussi bien pour l’alimentation, les vêtements que pour les gros achats comme les voitures.
Ils sont d’ailleurs souvent mis en scène avec les parents dans des films où ils sont parfois érigés au rang d’adultes quand ces derniers se retrouvent infantilisés, comme c’est le cas dans les séries Malcolm ou The Middle. Tout cela mène ainsi à une stratégie de double ciblage parent/enfant, ce qui permet en outre de faire descendre des produits de la sphère adulte à celle de la jeunesse.
Des conséquences bien plus néfastes…
Des études ont également démontré que la publicité avait des conséquences sur le poids des enfants. En ce qui concerne la prise alimentaire, ces études établissent un lien entre l’exposition élevée à la publicité alimentaire et la modification des préférences alimentaires, des prescriptions d’achat et des habitudes de consommation de l’enfant.
Aux Etats-Unis et au Canada, où l’obésité infantile est devenue une question publique, non seulement la publicité vend des produits trop sucrés et hypercaloriques, mais diffuse aussi des programmes pour enfants véhiculant des comportements de consommation inquiétants, avec le comportement cliché des ados avachis sur le canapé qui grignotent des chips et boivent des sodas en permanence.
Ainsi, pour les fervents défenseurs de cette loi, il est essentiel de protéger les enfants en France de la publicité, notamment alimentaire. Pour eux, la jeunesse victime de sa naïveté pâtit physiquement et psychologiquement d’une surexposition à ces messages publicitaires orientés vers les produits gras, sachant que selon l’INPES « les trois quarts des investissements publicitaires alimentaires (72 %) réalisés sur les écrans télévisés jeunesse portent sur des produits gras, sucrés et/ou salés » (mai 2014).
Une mesure injuste voire inefficace
Si le secteur des jeux et jouets est un petit marché (3 % des recettes brutes de la télévision en 2015), il y a beaucoup de lancements et la notoriété est très importante, d’où la préférence donnée à la télévision.
Face aux chaînes privées, France TV n’est qu’un tout petit acteur pour les annonceurs du secteur des jeux et jouets. Le groupe public n’a représenté que 6 % des investissements bruts du secteur jeux et jouets en télévision, entre janvier et octobre 2016, selon les données de Kantar Media. Il est très loin de Gulli, chaîne gratuite jeunesse et famille, qui occupe à elle seule 41 % de ce marché, suivie loin derrière de Disney Channel (11%) et TF1 (10%). Cela explique pourquoi les annonceurs pour la catégorie « enfants » investissent d’abord dans les chaînes privées, et nous pousse à nous demander pourquoi supprimer la publicité des seules chaînes publiques alors qu’elles sont les moins regardées ? Il faut rester vigilant à ne pas créer une situation de régulation très inégalitaire entre médias et, de ce fait, inefficace, sous prétexte du devoir d’exemplarité du service public.
Entre autres, cette interdiction risque d’avoir des conséquences sur la qualité des futurs programmes, la publicité étant une source importante de financement. La principale menace serait celle due à la tentation pour France Télévisions de chercher à minimiser les coûts en achetant et en diffusant des programmes moins chers, amortis sur d’autres marchés (notamment nord-américain) aux scénarios imprégnés de ces différents modèles culturels et comportementaux.
Une loi incomplète
Ainsi, le vote de l’Assemblée ne semble pas aller entièrement dans le sens du bien-être et de la protection des enfants. La suppression de la publicité sur les chaînes publiques n’est pertinente que si elle est accompagnée d’un fonds de compensation pour soutenir la création et la qualité des programmes, et étendue à toutes les chaînes TV comme c’est le cas au Québec (depuis 1980) ou en Suède (1991).
Des alternatives crédibles au « tout » télévision
Persuadée depuis bien longtemps que « la publicité n’est pas l’arme absolue », l’agence Rangoon développe régulièrement de nouvelles stratégies de recrutement, conceptualise chaque jour de nouveaux dispositifs d’augmentation de la notoriété ou d’optimisation de la présence à l’esprit de marques et produits ou bien services. Elle a fait de la cible enfants une de ses spécialités, avec à son actif un grand nombre d’opérations shopper, ou bien d’activations marketing où le tour de force consistait à séduire les enfants tout en obtenant l’assentiment de la maman. Savane 3D Expérience, les 40 ans de Mister Freeze, ou bien Danone Reine des Neiges, sont quelques unes des opérations à succès que les équipes commerciales de l’agence pourront vous détailler à votre convenance !
Pour plus de renseignements, n’hésitez pas à contacter Valentin Malezieux, chargé de développement chez Rangoon, au 01.41.40.86.06.
